Table of Contents

ويمكن أن تؤدي وسائط الإعلام المحلية - الصحف، والإذاعات، والفروع التلفزيونية، والمنابر الإعلامية الرقمية - إلى بقاء حجر الزاوية في الاتصالات الشعبية، وفي حالة المنظمات التي تقوم بمبادرات مجتمعية للسكري، إلى توفير خط مباشر وموثوق للسكان الذين يحتاجون إلى المعلومات والدعم والمشاركة، وعلى عكس الحملات الوطنية الواسعة التي يمكن أن تشعر بأن وسائط الإعلام المحلية غير شخصية، إلى جانب القيام في نهاية المطاف بتكوين تشخيص للمرض في مختلف المناطق.

ومع ذلك، فإن العديد من مجموعات الدعوة إلى مرض السكري، ومراكز الصحة المجتمعية، والمنظمات غير الربحية لا تستخدم وسائط الإعلام المحلية استخداماً كافياً، إما أنها تفتقر إلى خطة واضحة للاتصال، أو أنها تضطلع بتغطية صحفية مخصصة للمبادرات الرئيسية، وفي الواقع، فإن المحررين المحليين والمنتجين جائعون للمحتوى الذي يخدم مصالحهم الصحية في المجتمع المحلي، وهذه المادة توفر كتاباً شاملاً لترويج وسائط الإعلام المحلية للإصابة بمرض السكري، مما يحول دون قيام شركائكم بمعاملة الصحفيين.

فهم قوة وسائط الإعلام المحلية

ويعود تأثير وسائط الإعلام المحلية إلى مصداقيتها والتركيز على المستوى المحلي، ووفقا لمسح مركز البحوث التابع للبيو، فإن نحو 40 في المائة من البالغين كثيرا ما يحصلون على أخبار من التلفزيون المحلي، ويثقون به أكثر من المنافذ الوطنية، وفي المناطق الريفية والمناطق التي لا تحظى بخدمات كافية، تظل الصحف المحلية والإذاعة مصادر المعلومات الأساسية.

وعلاوة على ذلك، فإن حركات الإعلام المحلية في قصات تُعرض البيانات في سياقها، إذ إن الإحصاءات الوطنية عن انتشار مرض السكري - مثل تقرير لجنة مكافحة التصحر لعام 2023 () التي تبين أن 11.6 في المائة من السكان الأمريكيين يعانون من مرض السكر - يشعرون بالغرابة، وتحوّل وسائط الإعلام المحلية هذه الأعداد إلى سرد: " في مقاطعتنا، يُعدّل فيها أحد القيم التي يبديها البالغون " .

الاستراتيجيات الرامية إلى إشراك وسائط الإعلام المحلية

ولا يتعلق الأمر بإرسال نشرة صحفية واحدة، ويأمل في تحقيق أفضل ما يمكن، بل يتطلب نهجاً منهجياً قائماً على العلاقات والمحتوى المقنع والمتابعة المتسقة، كما أن الاستراتيجيات الأساسية، موزعة على أساليب عملية.

بناء علاقات أوثنية مع الصحفيين

ويُعلن الصحفيون بالبريد الإلكتروني المرئي، ويأتي الذين يقتحمون كثيرا من مصادر يعرفونها ويثقون بها، ويبدأون من خلال تحديد هوية الصحفيين والمحررين والمنتجين الذين يغطون الصحة، أو الأحداث المجتمعية، أو قصص المصلحة البشرية في منافذكم المحلية، ويتبعونهم في وسائط الإعلام الاجتماعية ويقرأون عملهم ويفهمون فوزهم، ويقدمون أنفسهم برسالة إلكترونية موجزة ومحترمة توضح مهمة منظمتكم، ولماذا لا يُعرفون ما لديهم.

وبعد إقامة علاقة، يصبح مصدر موثوق به، إذ يستجيب بسرعة للاستفسارات الإعلامية، ويتبادل البيانات الحصرية أو قصص النجاح أولا، ويقدمون الاتصال بهم مع خبراء آخرين، وعلى مر الزمن، سيأت إليكم الصحفيون عندما يحتاجون إلى محتوى يتعلق بمرض السكري، وقد وجدت دراسة أجريت في عام 2023 من قبل Nieman Journalism Lab أن المهنيين في العلاقات العامة الذين يستثمرون في علاقات إعلامية طويلة الأجل.

النشرات الصحفية التي تُلاحظ

ولا يزال إصدار نشرة صحفية هو الوسيلة الموحدة لإعلان الأحداث أو المعالم أو إطلاق البرامج، ولكن للوقوف في غرفة أخبار مزدحمة، يجب أن يكون موجزا ومهيكلا جيدا وقابلا للأخبار، ومتابعة نموذج " البيروميد " الملتفي: قيادة بأهم المعلومات - من، متى، عندما، لماذا، الطبقة في دعم التفاصيل والبيانات المستقاة من القيادة أو أعضاء المجتمع المحلي.

وينبغي أن تركز مبادرات السكري على الأثر البشري، فبدلا من " أن نستضيف فحصا للسكري يوم السبت " ، نكتب " الفرز المجاني " الذي يقوم به " يوم السبت " ، بهدف تحديد الشخص الذي يبلغ من العمر ٤ أشخاص في سن الراشدين في منطقتنا، الذين لا يعرفون أنهم مصابون بالمرض " .

المقابلات مع الخبراء والمتحدثين الرسميين

وكثيرا ما تحتاج وسائط الإعلام إلى أصوات معرفة للتعليق على الاتجاهات الصحية، أو البحوث الجديدة، أو القضايا المجتمعية، وذلك بتدريب وتقديم متحدثين موثوقين - علماء الغدة الدرقية، أو مثقفين بالسكري، أو العاملين في مجال الصحة المجتمعية، أو حتى المرضى الذين لديهم قصص قاهرة، أو حتى المرضى الذين يتحولون إلى مصدر، وإعداد مذكرات للمقابلات تبين الرسائل الرئيسية، والمسائل المحتملة، والمتخصصين، وضمان أن يكون المتحدثون لغة وسيطة:

ويمكن أن تصل مقابلة إذاعية مباشرة أو مسجلة بشأن إدارة السكري الذاتية، مثلاً، إلى المستمعين الريفيين الذين لديهم إمكانية محدودة للوصول إلى الإنترنت، ويمكن أن يؤدي جزء من التلفزيون مع طاهية صحية منخفضة الكبسولة إلى إرسال الآلاف إلى موقعكم الشبكي، كما أن إحدى الصحف التي يعمل بها طبيب محلي بشأن الوقاية من مرض السكري إلى تشكيل محادثات بشأن السياسات المجتمعية، ولا تنتظر أن تقدم وسائط الإعلام أسماء المتحدثين باسمهم عن المعالم، أو الشرائح الحية.

تنظيم مناسبات مجتمعية جديرة بالأخبار

فالأحداث تخلق عواطف إخبارية طبيعية، إذ يمكن أن يجتذب معرض صحي، أو 5 كيلو مترات، أو صف للطبخ، أو مشي للسكري طاقم التصوير والمصورين، ولكن من أجل تحقيق أقصى قدر من التغطية، يجب أن تفكر كمنتج، وتختار حديقة للمكان يمكن الوصول إليها، وناديا مدرسيا، ووسطيا، وتدعو وسائط الإعلام في وقت مبكر (قبل أسبوعين) وتتابع 48 ساعة قبل ذلك.

كما أن التغطية الرقمية هي الأخرى: تغريم الحدث، وتنشر الفيديو القصير، وتربط الصحفيين الذين حضروا، وبعد الحدث، ترسل مذكرة شكر، وتعيد ترتيبها مع اللحظات المنتظرة، مما يعزز العلاقة ويزيد من فرص التغطية لمبادرتكم التالية، بل إن الأحداث الصغيرة التي تُقام مع عشر مشاركين يمكن أن تُصدر قصة إذا كانت تنطوي على زاوية فريدة من نوعها مثل مجموعة من الدارسين الذين يُدعمون تعليمهم القدماء أو مراهقون.

سرقة قصص المفاوضة التي تُسبب

وفيما عدا النشرات الصحفية وإعلانات الأحداث، فإن أقوى التغطية الإعلامية تأتي من قصص حقيقية، فالصحافة الجيدة هي سرد، وتوفر مبادرات السكري مواد وفرة للسرديات التي تتعلم وتلهم وتحفز على اتخاذ إجراءات.

استخدام التصويبات الشخصية ودراسات الحالات الإفرادية

ولا شيء يجذب انتباه القراء مثل قصة إنسانية قابلة للذوبان، ويحدد هوية الأفراد في مجتمعكم الذين حولوا صحتهم من خلال برامجكم - وهي أم قامت بعكس مسارها عن طريق تغيير أسلوب الحياة، ومراهقة تعلمت إدارة مرض السكر من النوع 1 بصورة مستقلة، وكبيرة وجدت رفيقة في مجموعة دعم مرض السكري، وبموافقة سليمة، تتقاسم هذه القصص مع الصحفيين، وتقدم معلومات الاتصال حتى يتمكنوا من مقابلة الشخص مباشرة.

وتجعل القصص الشخصية مفاهيم مختصرة، وعندما تُظهر صحيفة من الصحف صورة عن جدة خفضت درجة حرارة الألف من خلال المشي يومياً بعد برنامج قائم على الكنيسة، يرى القراء أنفسهم في أحذيتهم، ويقودون التواصل العاطفي إلى المشاركة، والأنصبة، والأهم من ذلك، تغيير السلوك، ووفقاً لـ ] البحث عن الرابطة الأمريكية لعلم النفس، فإن المواقف الصحية السردية أكثر فعالية من المعلومات.

Incorporate Data and Visuals

وفي حين أن القصص تبعث على مشاعر، فإن البيانات توفر المصداقية، وتضفي الطابع المحلي على الإحصاءات الوطنية لجعلها ذات صلة، فعلى سبيل المثال، إذا كان معدل انتشار مرض السكري الوطني 11.6 في المائة، ما هو معدل انتشار مرض السرطان في بلدتكم أو رمز الزبيب؟ تستخدم البيانات من إدارة الصحة الحكومية، أو نظام أطباء السكري التابع للجنة مكافحة الأمراض، أو نظم المستشفيات المحلية، وتقدم هذه البيانات بصريا: صور وخرائط أو خرائط يمكن للصحفيين أن يرسموها في مقالات رقمية أو في مواد إعلامية.

كما أن الصور المرئية تتضمن صوراً فوتوغرافية وأشرطة فيديو، كما أن الصور العالية الجودة لأعضاء المجتمع المشاركين في أنشطة البتسم والطبخ وممارسة التصويب هي أكثر قسوة بكثير من الصور التي تُطلق على المجموعات المسرحية، وتوفر هذه الصور لوسائط الإعلام إلى جانب الأساطيل وخطوط الائتمان، وتقدم للتلفزيون لقطات من أحداثكم أو فرز أو أنشطة ورش، وكلما كانت الأصول البصرية التي تعدونها أسهل للمنتج أن يقول نعم للقصة.

ناقية مختلف وسائط الإعلام المحلية

وكل وسيط يتطلب نهجا مصمما حسب الاقتضاء، فما يعمل في صحيفة مطبوعة قد لا يناسب برنامجا إذاعيا صباحيا، ففهم المعاني يساعدك على صياغة ملاعب تضاهي شكل المنفذ وتوقعات الجمهور.

الصحف المحلية ومواقع الأخبار على الإنترنت

ومنافذ الأخبار المطبوعة والرقمية تتيح عادة قصصاً أطول وأكثر تفصيلاً، وهي مثالية للمطهرات، وأعمدة الضيوف، والمقالات الخاصة، والملامح المتعمقة، وأفكار قصة خبيثة تتواءم مع الأقسام الصحية أو الأعمدة المجتمعية، وتحافظ على ما بين 600 و800 كلمة، وينبغي أن تصف الملاعب السردية القوس والمصادر المحتملة، وتتيح إمكانية الوصول المبكر حصراً إلى برنامج جديد أو بحث جديد لتشجيع التغطية.

وكثيراً ما يكون لمواقع الأخبار المحلية على الإنترنت عدد أقل من الموظفين ويعتمدون على البيانات، كما أن نشراتكم الصحفية قد تنشرها حرفياً، بما في ذلك جهاز للبث الشبكي يربط موقعكم الشبكي حيث يمكن للقراء أن يجدوا مزيداً من المعلومات أو يسجلوا البرامج، ويحتفظوا بصفحة " غرفة جديدة " في موقعكم مع الأصول القابلة للتحميل، والاتصالات الإعلامية، والنشرات الصحفية المحتفظ بها.

محطات الإذاعة

إذاعة حميمية وفورية تصل إلى الجمهور أثناء الحركات أو العمل أو في منازلهم، عروض التكلم الصحي أو أجزاء تقويمية مجتمعية، تقدم مقابلات مباشرة أو مسجلة مسبقاً مع المتحدث الرسمي أو المشارك في البرنامج، وتحتفظ بالمناقشة وتتجنب الهرجون الطبية، وكثيراً ما يقدر منتجو الإذاعة وجود مقاطع سمعية قصيرة (عضات صوتية) يمكن أن يُدرجوها في أجزاء الأخبار.

وإذا كانت مبادرتكم تخدم سكانا غير ناطقين باللغة الإنكليزية، فتكون محطات إذاعية ثنائية اللغة أو أجنبية، وكثيرا ما تكون هذه المحطات غير مدعمة بالقدر الكافي وذات نفوذ كبير داخل مجتمعاتهم المحلية، ويمكن أن يكسر قطاع للتوعية بمرض السكري في محطة اللغة الإسبانية، على سبيل المثال، الحواجز الثقافية واللغوية التي تمنع الناس من التماس الرعاية.

أخبار التلفزيون المحلية

والتلفزيون هو الذي يقوده المرئيون وقطع صغيرة، ولا يمكن أن تصل القصة إلا إلى 90 ثانية، ولكن يمكن أن تصل إلى عشرات الآلاف من المشاهدين، وأن تركز على الأحداث ذات العناصر البصرية القوية: وهي تمرينات جماعية كبيرة، ومظاهرة للطبخ، وفحص صحي مصحوب برسومات ملونة، وأن ترسل " إنذاراً فورياً " (وليس نشرة صحفية كاملة) يسلط الضوء على الإمكانات البصرية ويوفر جدولاً زمنياً لللحظات الرئيسية.

وكثيرا ما يتجلى في برنامجي الصباح والظهيرة " الجدول الزمني المجتمعي " حيث يمكنك وصف الحدث القادم بإيجاز، وقد تتيح برامج صباح يوم الأحد في الهواء العام إجراء مناقشات أطول، كما أن تقديم مجموعة فيديو مسجلة مسبقا إذا لم تتمكن المحطة من إرسال طاقم، وتذكر: الأخبار اليومية عن المحطات المحلية تتدفق أيضا على شبكة الإنترنت، مما يمتد نطاق اتصالك إلى ما بعد البث.

نشرات مجتمعية هيبر - لوكال وبودكاس

لا تغفل نشرات الكنائس، والرسائل الإخبارية في الأحياء، والاتصالات في المناطق المدرسية، والدوائر المجتمعية الصغيرة، وكثيرا ما تكون هذه القنوات منخرطة مشاركة عميقة، وترسلها إلى مشاهدين متفرقة قصيرة أو تدعو إلى التعاون في حلقة منبوذة عن إدارة السكري في المجتمع، ويمكن لهذه المظاهر أن تبني الثقة وتولد كلمات تضاعف من تأثير التغطية الإعلامية العامة.

قياس النجاح والتأثير المشهود

تبرير استمرار الاستثمار في مجال التوعية الإعلامية - وتحسين استراتيجيتكم - تحتاجون إلى قياس النتائج، والبدء في تحديد ما يتطلع إليه النجاح من مبادرتكم، وهل يزيد من حضوركم للأحداث؟ ويستدعي المزيد خطاً مساعداً لعلاج السكري؟ زيادة حركة الاتصال على الموقع الشبكي بالمواد التعليمية؟ ثم تتبع القياسات ذات الصلة.

القياسات الكمية

  • Media mentions:] Use tools like Google Alerts, Meltwater, or free local clipping services to count mentions. Track the outlet, date, reach (circulation or viewership), and whether coverage was positive.
  • Event attendance:] Compare attendance before and after a media campaign. If possible, ask attendees how they heard about the event (e.g., “newspaper,” " TV, "radio " ) and record that data.
  • Web and social analytics:] Monitor referral traffic from local news websites. Set up tracking URLs (UTM parameters) for links shared in press releases or articles. Measure increases in newsletter signups or program registrations.
  • Compmunity survey data:] Periodically survey community members about their awareness of your programs and where they get information. This can reveal the specific impact of local media.

النظر في الجوانب النوعية

عدد لا يروي القصة بأكملها: جمع ردود الفعل غير المستقرة من الموظفين والمتطوعين والمشاركين في البرامج: هل أدت مقابلة إذاعية إلى حدوث فيضان من المكالمات الداعمة؟ وهل تؤدي صورة صحافية إلى رعاية شركة جديدة؟ ملاحظة أمثلة عن كيفية تغيير التغطية أو فتح الأبواب، ودمج هذه المعلومات في دراسات الحالة أو تقارير الأثر التي يمكن أن تتقاسمها مع الممولين وأعضاء المجلس، وكذلك مع وسائط الإعلام نفسها، مما يدل على أن التغطية الحقيقية في العالم هي التي يمكن أن تحققها في المستقبل.

الاستنتاج: من التغطية إلى الصحة المجتمعية

إن وسائط الإعلام المحلية ليست منفذاً لمرة واحدة، بل هي قناة مستمرة لبناء الوعي والثقة والعمل حول مبادرات مجتمعية للسكري، إذ إن الاستثمار في العلاقات مع الصحفيين، ورسم القصص البشرية المرتكزة، وتكييف نهجك لكل وسيط، وقياس النتائج، يمكن أن يغير منافذ الأخبار المحلية من المراقبين السلبيين إلى حلفاء نشطين، ولا يقتصر النجاح في نهاية المطاف على تحديد عدد أكبر من وسائل الإعلام التي تعرفها.